Tiếp tục câu chuyện về kinh doanh qua mạng (network marketing), còn gọi là bán hàng đa cấp (multi level marketing - MLM) và ở Việt nam gọi là "Bán hàng truyền tiêu", nay xin post lại một số bài từ mấy năm trước ở diễn đàn TTVNOL.

-------------------

MLM: cơ hội hay trò lừa đảo? (MLM: an Opportunity or a Scam?)
Judith A. Kautz - Source: http://entrepreneurs.about.com/library/weekly/1999/aa101799a.htm

Khái niệm

Các cơ hội kinh doanh theo dạng marketing đa cấp độ(MLM) dường như có mặt ở khắp nơi, không chỉ trên mạng internet mà còn len lỏi vào tận cuộc sống riêng tư của mỗi người, nó có mặt ở nơi bạn học, ở nhà thờ bạn thường tới cầu nguyện, nơi mà những nhà doanh nghiệp tích cực vận động cả đến nhóm nghiên cứu kinh thánh mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Thậm chí MLM cũng đã xâm nhập vào trong các văn phòng của cảnh sát. Người ta vừa phát hiện một kiểu dinh doanh theo cấu trúc hình tháp bất hợp pháp tại một trong những văn phòng của cảnh sát San Diego.

Vấn đề hay gây tranh cãi đó là MLM thực chất là gì và liệu nó có phải là một kiểu kinh doanh hợp pháp hay một hình thức lừa đảo? Tìm ra được câu trả lời trong hàng núi thông tin hỗn độn hiện nay quả thật là một việc làm nan giải. Sức lôi cuốn của một công việc kinh doanh với số vốn đầu tư tối thiểu và một hệ thống hỗ trợ tại chỗ là điều không thể phủ nhận. Nhưng đó có phải là sự thật không?

Một trong những khía cạnh rắc rối nhất của việc xem xét tính khả thi của nhiều cơ hội kinh doanh được thổi phồng lên đó là các thuật ngữ được dùng để mô tả chúng. MlM cũng thưòng đựoc gọi dưới cái tên là marketing theo mạng (Network marketing), Marketing trực tiếp đến người tiêu dùng (CDM - Consumer Direct Marketing), hay marketing có sự trợ giúp của người bán (SAM - Seller Assisted Marketing), một số những thuật ngữ khác cũng đang hình thành.

MLM là một hình thức kinh doanh trong đó việc trả hay nhận tiền bắt đầu từ cấp thứ hai. Đây là một thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhất vì định nghĩa của nó phù hợp với những hạn chế pháp luật cho loại hình kinh doanh này.

Kinh doanh theo mạng (network marketing) là việc xây dựng một mạng lưới những người phân phối cần cho công việc kinh doanh. Thông thường kiểu kinh doanh theo mạng về bản chất cũng là kinh doanh đa cấp độ ở chỗ tiền thưởng xuất hiện khi mạng có hơn một cấp. Thuật ngữ này có khi bị hiểu sai để chỉ một kiểu kinh doanh trong đó xây dựng một mạng lưới những nhà cung cấp sản phẩm nhằm đem đến nhiều khả năng lựa chọn sản phẩm hơn. Đây là cách nhằm thuyết phục khách hàng rằng dịch vụ của một công ty nào đó là ưu việt hơn hẳn những công ty khác thuộc loại này.

Marketing trực tiếp đến người tiêu dùng là một thuật ngữ lừa đảo trong đó coi mang lưới phân phối chính là người tiêu thụ chứ không phải là những người phân phối. Trong những công ty kinh doanh dạng nạy thì người phân phối phải mua sản phẩm đề tiêu dùng cho mục đích cá nhân của mình.

Những kế hoạch marketing có sự trợ giúp của người bán hàng (SAMP - Seller Assisted Marketing Plans) là một thuật ngữ thường dùng trong luật pháp California để mô tả những hình thức kinh doanh khác nhau bao gồm cả MLM. Khi khoản đầu tư cho việc kinh doanh này là 500$ trở lên thì nó được gọi là SAMP.

Các công ty MLM hoạt động dựa trên một loạt những nguyên tắc riêng có thể hiểu được. Sự lỏng lẻo của những nguyên tắc này là nguyên nhân của nhiều vụ kiện tụng từ phía những người phân phối đã mất đi khoản tiền đáng kể vào các chương trình của những công ty này. Vụ kiện điển hình là với công ty Amway vào năm 1979. Uỷ ban thương mại liên bang Mỹ đã khống chế Amway vì công ty này có tham gia vào một số hoạt động lừa đảo, nhưng vì lợi nhuận thu được là thông qua việc bán hàng nên công ty này vẫn hoạt động dù luật pháp trói buộc.

Trong cuốn "Legal Principles of Multilevel Marketing - Các nguyên tắc hợp pháp của marketing theo cấp độ", Gerald P. Nehra chỉ ra rằng, để đảm bảo hoạt động đúng pháp luật, các công ty MLM phải đáp ứng những tiêu chuẩn sau:

1. Công ty phải cung cấp sản phẩm/dịch vụ
a) có thể bán lẻ
b) được bán lẻ.
2. Sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua những đại diện bán hàng trực tiếp (những nhà thầu độc lập), chứ không phải là thông qua việc bán lẻ truyền thống.
3. Chế độ đền bù của công ty
a) được thiết lập để trả cho những đại diện của công ty vì lượng hàng/dịch vụ họ bán được
b) bao gồm cả khoản thưởng thêm cho những đại diện nào giới thiệu được thêm những đại diện khác vào công ty căn cứ vào lượng hàng mà đại diện thứ hai này bán được.

Một công ty có các điều kiện 1, 2, 3a là một công ty bán hàng trực tiếp một cấp, phải có thêm 3b thì công ty đó mới là kinh doanh đa cấp độ. Phải hội đủ cả ba yếu tố trên thì một công ty mới được coi là hợp pháp, nếu thiếu bất cứ một yếu tố nào cũng bị coi là bất hợp pháp. Nếu một công ty trả tiền cho người đại diện trực tiếp hay gián tiếp chỉ vì việc giới thiệu hay tuyển những người khác tham gia vào chương trình này thì đó chính là kiểu hoạt động theo hình tháp vốn bị pháp luật ngăn cấm.

Thêm vào đó, luật tại Mỹ gần đây đòi hỏi các công ty kinh doanh theo MLM phải đảm bảo ít nhất 70% sản phẩm của công ty do những người không phân phối tiêu dùng. Ngoài những tranh cãi xung quanh MLM là gì, rất nhiều người cũng băn khoăn với vấn đề là liệu những công ty MLM có thật sự làm đúng những gì họ hứa hay không.

Những ý kiến tán thành và phản đối

Hãy xem xét những lời hứa hẹn của các công ty MLM và sự thật đằng sau những hứa hẹn đó:

1. Marketing theo mạng là một cách kiếm hàng tấn tiền.
Theo DSA (Direct Selling Association - Hiệp hội bán hàng trực tiếp) đại diện cho 200 công ty bán hàng trực tiếp vào thập niên 90 doanh số hàng năm của những công ty bán hàng trực tiếp tăng thêm 30 %, đạt con số 18 tỉ USD trong đó bán hàng theo mạng chiếm 51%. Số lượng những người bán hàng cũng tăng lên với tỉ lệ như vậy và đạt 7,2 triệu người trong đó những người bán hàng theo mạng chiếm 58%. Hơn một nửa số người làm marketing theo mạng như một công việc chính kiếm được trên 50 000$ một năm, có 10% kiếm được trên 100 000 $.
Tuy vậy, DSA cũng đã phủ nhận những tin đồn cho rằng hầu hết những nhà triệu phú đang rút khỏi công việc kinh doanh theo mạng. Chủ tịch DSA cho rằng điều đó là ngớ ngẩn.
Doanh số và mức độ đền bù trung bình cho một người khác nhau đáng kể khi so với những cơ hội kinh doanh khác. Theo DSA, excel có tỉ lệ người ra và vào mạng là 86%, đó là con số thấp nếu so sánh với những công ty kinh doanh theo mạng khác. Equinox tiết lộ rằng, những người phân phối của công ty kiếm được trung bình 756$ một năm còn ở Amway là 1056$.

2. MLM sẽ là một xu thế trong tương lai. Cuối cùng tất cả hàng hoá đều được bán theo MLM.
MLM chiếm không hơn 1% doanh số của loại hình bán lẻ. Hầu hết doanh số bán hàng đạt được do những người phân phối mới, họ mới thiết lập công việc kinh doanh của mình.

3. Hoạt động của MLM không bao gồm những khoản chi khổng lồ cho quảng cáo và marketing do vậy có thể dùng nhiều tiền hơn để phát triển sản phẩm cho ra những sản phẩm có chất lượng ngaỳ một tốt hơn mà vẫn được bán với giá thấp hơn những sản phẩm cùng loại bán theo cách thông thường.
Việc định giá sản phẩm luôn đi lên theo đường xoắn ốc một phần là vì dòng chảy ồ ạt những cơ hội kinh doanh MLM trên một thị trường đã bão hoà. Để thu hút thêm những nhà phân phối, các công ty cạnh tranh với nhau băng cách đưa ra những chế độ đền bù hậu hĩnh hơn, khi tỉ lệ sản phẩm bán được tăng lên thì hoa hồng cũng tăng lên, cũng giống như là mối quan hệ giữa chi phí sản xuất với giá bán buôn vậy, và giá bán lẻ do vậy cũng tăng lên. Vào năm 1945, phần đền bù của MLM là 3% đối với 1 thế hệ trở xuống. Vào thập niên 60, tiền trả tăng lên 15-20% đối với 4 hay 5 thế hệ dưới. Trong suốt thập niên 80, tổng số tiền trả trở nên phổ biến. Hầu hết những kế hoạch đền bù ngày nay đưa ra những khoản trả chiếm 60-75% hoặc hơn nữa, mặc dù mức độ tiền thưởng nói chung là 45 -60%.
Kết quả là một lọ dầu gội đầu nặng khoảng 200g sẽ có giá là 25$ trong khi mức chi phí bán buông thông thường đối với một lọ dầu gội đầu là 9 - 12$ , quá đắt để có được một chất lượng hơn hẳn hay chi phí rẻ hơn so với một cửa hàng nào đó nơi bạn sống.

4. Sẽ có vô số người tham gia làm người phân phối cấp dưới của bạn.
Nếu mỗi người phân phối chỉ tuyển 10 người và mỗi người đó lại tuyển thêm 10 người nữa, với mạng lưới bên dưới gồm 10 cấp, sẽ có 10 tỉ người tham gia vào việc phân phối này, còn lớn hơn cả dân số của quả đất này. Đây chỉ là một con tính đơn giản cho thấy lượng dân số như thế nào là phù hợp (giả định mọi ngươì dân trên trái đẫt này mong muốn mua sản phẩm và dịch vụ đó):
1 -> 10 -> 100 -> 1000 - > 10000 - > 100000 - > 1000000 - > 10 000000...
Nếu một người thay vì tuyển 10 người chỉ tuyển 6 người thôi ở mỗi cấp, con số vẫn tăng lên rất nhanh chóng:
1 - > 6 - > 36 - > 216 - > 1296 - > 7776 - > 46 656 - > 279 936 - > 1 679 616...
Nhưng có thể bạn không phải là người số một có nghĩa bạn đã là một cấp dưới trong dây truyền này rồi. Bạn có thể sống ở một nơi nào đó mà có đủ người dân ủng hộ việc bán loại hàng này?

5. Bán hàng cho bạn bè và gia đình thì rất dễ vì họ yêu quí bạn và muốn bạn thành công.
Có vô số những câu chuyện về những người đã đánh mất những mối quan hệ xã hội của mình chỉ vì việc ép buộc bạn bè và gia đình mua sản phẩm của mình. Marketing bằng phương pháp này là áp lực đối với những mối quan hệ như thế và đến một lúc nào đó gây nên sự rạn nứt đổ vỡ không gì cứu vãn nổi. Việc bán lẻ trực tiếp cho bạn bè theo mối quan hệ một- một đòi hỏi những người bạn đó phải thay đổi thói quen mua hàng. Thay vì mua một lọ dầu gội đầu khi đang ở trong cửa hàng, họ phải sắp xếp để mua nó từ bạn và có lẽ là phải trả với giá cao hơn. Điêu đó thật bất tiện, hơn nũa thu thập từ những người bạn quả là một thử thách.

6. Có thể tiến hành việc kinh doanh theo MLM trong thời gian rỗi của bạn. Bạn có thể kiếm được hàng triệu khi đang ngủ.
Nếu muốn làm đúng, MLM đòi hỏi một sự cam kết về thời gian khá lớn. Bạn phải luôn sẵn sàng bán hàng bất cứ lúc nào. Thường thường những người thất bại là những người không có cam kết. Cam kết ở đây là xem mọi người như là những khách hàng tiềm năng là luôn luôn bán hàng, không được ngừng trệ.


Nhiều người thường ví von những gì diễn ra trong công ty MLM giống như là một sự tẩy não. Những khẩu hiệu được truyền mồm giữa những thành viên trong công ty mà người ta không nhận thức được rằng chúng lố bịch như thế nào. Có những gia đình cảm thấy rằng họ đang mất đi một thành viên của mình vì một cơ cấu MLM, đã vội đưa ra những lời khuyên răn nhằm cứu thành viên đó thoát khỏi tổ chức. Điều này không đúng đối với hầu hết những tổ chức MLM. Khi có những nghi vấn người ta thường yếu cầu đưa ra những bằng chứng thực tế. Trong những công ty đáng nghi, thay vì những bằng chứng thực tế, người ta thường che dấu dưới một hình thức nào đó.
Liệu có những công ty MLM đáng để đầu tư hay không và liệu đây có phải là phương cách để người ta kiếm sống hay không? Tất nhiên là có. Theo cảm nhận, thành công của những công ty tốt là do việc thu hút quá nhiều những kẻ có mưu đồ xấu. Tuy nhiên những con người đó lại quá hùng hồn và nhiệt tình khi chào hàng nên khó có thể tìm ra được thực chất của vấn đề trong lĩnh vực này.